24 sierpnia 2020
Izabela Szewczyk
UX DesignerZajmuje się badaniami użytkowników stron internetowych i aplikacji oraz projektowaniem na tej podstawie interfejsów. Uwielbia ludzi, zabawy z insightami oraz odkrywanie potrzeb, które tkwią jeszcze na poziomie podświadomości.
Jak wejść w buty klienta i poznać jego potrzeby? Narysuj Customer Journey Map!
Podróż to nie tylko motyw w literaturze. To także rozrysowany szlak, jakim podąża klient, ukazujący jego poszczególne kroki w czasie obcowania z naszym produktem lub usługą. Mowa o Customer Journey Map, która pomaga zrozumieć zachowanie konsumenta podczas tej wędrówki. Ta wiedza pozwala nam na dobór odpowiednich narzędzi, dzięki czemu klient nie tylko nas polubi, ale i do nas wróci.
Jak narysować mapę?
Przed przystąpieniem do rysowania niezbędne jest zrobienie odpowiednich badań. Musimy pozyskać jak najwięcej informacji z takich źródeł jak np.:
• ankiety i badania ilościowe
• dokumentacja reklamacyjna
• wywiady z użytkownikami
• obserwacje użytkownika podczas kontaktu z usługą/produktem
• opinie o usłudze/produkcie w Internecie
Kiedy zbierzemy już dane, czas na podsumowanie i rozrysowanie wstępnego szkicu mapy.
Użytkownikiem odbywającym podróż jest jedna z Person, których używamy jako punkt wyjścia dla naszego produktu, np. zamiast kobiet w wieku 25-30, mieszkających w miastach powyżej 100 000 mieszkańców, mamy 25-letnią Anię, absolwentkę dziennikarstwa, która mieszka w Gdyni, i właśnie szuka pierwszej pracy w swoim zawodzie. O tym, dlaczego używamy Person, szczegółowo pisałam w artykule „Persona – jak przygotować portret użytkownika na potrzeby UX?
Mapę możemy podzielić na podstawowe elementy i pytania:
- Etapy korzystania z produktu
Ty decydujesz, w jakim miejscu chcesz zacząć: czy od momentu kiedy użytkownik dowiaduje się o usłudze z kampanii reklamowej, mediów społecznościowych, marketingu szeptanego lub od pierwszej, bezpośredniej interakcji z produktem.
Osobiście polecam zacząć od momentu, kiedy klient dowiaduje się o naszej usłudze, ponieważ to również działa na jego relację z produktem.
Na czym zakończyć? To zależy od specyfiki produktu oraz od tego, co wyszło nam z wcześniejszych badań; możemy zakończyć np. wtedy, kiedy klient nie będzie już korzystać z usługi, zatoczyć koło poprzez powrót do niej lub na momencie oceny jej w Internecie, aplikacji lub w rozmowie ze znajomymi.
Jeden z przykładów obrazuje poniższa grafika, przedstawiająca etapy korzystania z produktu użytkownika Spotify Premium.
Etapy korzystania z produktu użytkownika Spotify Premium.
- Touchpoint, czyli sytuacje/elementy, w jakich użytkownik styka się z usługą
Na poniższym przykładzie firmy Starbucks uwzględniono m.in.: drogę do kawiarni, w trakcie której klient myśli o kawie lub usłudze jako całości: obsługa klienta, przestrzeń lokalu oraz korzystanie z produktu – w tym przypadku wypicie kubka kawy.
- Zachowanie – co robi klient w poszczególnych etapach?
Przygotowując mapę, należy pamiętać o tym, że będzie ona również wsparciem dla innych pracowników, biorących udział w projekcie; warto skupiać się nie tylko na samym tekście, ale i jego wizualnej ekspozycji, np. uatrakcyjnić go intuicyjnymi ikonkami, które – tak jak w poniższym przykładzie – obrazują czynności użytkownika.
- O czym myśli klient?
Odpowiedź pozwala zrozumieć problemy i odczucia użytkownika. Stanowi też źródło bezpośrednich informacji, wspierających rozwój usługi. Z powyższego przykładu (restauracja) możemy się dowiedzieć, że należy zwiększyć wybór potraw w menu – klient patrząc na nie myśli: chcę mieć więcej opcji wyboru.
- Co czuje w trakcie procesu korzystania z produktu/usługi?
Emocje użytkownika możemy rozpisać lub wizualizować w prosty sposób, tak jak poniżej na przykładzie z klockami Lego.
Na koniec pytanie: po co to wszystko?
Dobrze rozrysowana mapa pozwala ocenić, w jaki sposób użytkownik korzysta z usługi. Odpowiada na pytanie, czy klient zachowuje się tak, jak zostało to zaplanowane, czy wszystko jest dla niego wygodne i oczywiste, czy istnieją jakieś przeszkody/pain point, które sprawiają mu trudności, przez które może odrzucić produkt i skorzystać z usług konkurencji.
Mapa identyfikuje wady i obszary wymagające poprawy, elementy, które są dobrze zaplanowane i odpowiednio pełnią swoje funkcje, i najważniejsze – jak z tym wszystkim radzą sobie użytkownicy.
Podróż klienta stanowi punkt wyjścia do pracy innych członków, np. zespołu projektowego, deweloperów, pracowników działu obsługi klienta, marketingu i wszystkich innych, którzy mają bezpośredni wpływ na kształt produktu. Stworzenie mapy ułatwi ujednolicenie komunikacji między zespołami oraz pomoże wypracować wspólną wizję usługi/produktu, która będzie łatwiejsza do wytłumaczenia nowym członkom organizacji.
Podsumowując, Customer Journey Map jest pomocnym narzędziem, które w przystępny sposób pozwala nakreślić spójną wizję produktu – intuicyjnego dla użytkownika.