Grupa AF Software&Marekting

Lekcja marketingu od Netflixa, czyli product placement w Stranger Things 3

Trzeci sezon jednego z najpopularniejszych seriali Netflixa, Stranger Things, to nie tylko lekka rozrywka na sobotni wieczór, ale również doskonała lekcja marketingu, której nie powinien przegapić żaden marketer. Produkcja w mistrzowski sposób wykorzystuje tzw. product placement. I nie chodzi tu jedynie o umiejętne pokazanie marki w naturalnym środowisku.

Lokowanie produktu występuje obecnie we wszystkich mediach, od filmów i seriali telewizyjnych po artykuły blogowe i zdjęcia na Instagramie. Chociaż początki tej formy reklamy sięgają amerykańskich audycji radiowych z lat 20. XX wieku, to od tego czasu nie straciła ona nic na swojej atrakcyjności i wciąż jest chętnie wykorzystywana przez największe brandy. Marki lubią dokładać się do budżetu produkcji w zamian za pokazywanie ich wyrobów. Aston Martin w serii filmów o przygodach Jamesa Bonda, Ray Ban w Top Gun, Burger King w Iron Man czy cukierki Reese’s Pieces w familijnym filmie o niezwykłej przyjaźni małego chłopca z kosmitą (E.T.) to tylko niektóre z przykładów udanego lokowania produktu. Dlaczego zatem nie przenieść tego modelu współpracy na platformy streamingowe takie jak Netflix?

Netflixowi bliżej do kina niż do telewizji

Brak tradycyjnych reklam i związanych z tym konfliktów sprzedażowych oraz ogromny potencjał produkcji własnych dają szerokie możliwości pokazywania produktów w wybranych scenach, budowania wokół nich całego wątku czy nawet pisania scenariusza na potrzeby prezentacji marki. Jeśli dodać do tego niechęć widzów do spotów reklamowych, wzrost znaczenia reklamy natywnej i ogromną popularność niektórych seriali, to serwisy streamingowe stanowią wprost idealne miejsce do realizacji działań marketingowych.

Do tej pory Netflix oszczędnie korzystał z lokowania produktu, a jeśli już, to w zupełnie nieinwazyjny i subtelny sposób. Przełomem okazał się serial braci Duffer, który nie tylko stał się jednym z największych hitów Netflixa, ale również stworzył dobrą płaszczyznę do współpracy z markami.

Dlaczego Stranger Things?

Stranger Things to przede wszystkim klimat. To kopalnia popkulturowych ester eggów. To nawiązanie do filmów i muzyki lat 80., ale również wierne odwzorowanie realiów życia ówczesnych Amerykanów. Biorąc to pod uwagę, nie można sobie wyobrazić lepszej i bardziej naturalnej przestrzeni do product placementu. Już od pierwszego sezonu twórcy wprowadzili do fabuły produkty charakterystyczne dla tamtej dekady, takie jak gofry Eggo, gra Dungeons & Dragons czy napoje Coca-Coli. Nie dość, że idealnie wpisały się one w stylistykę lat 80., to jeszcze stanowiły integralną część życia bohaterów z fikcyjnego miasteczka Hawkins.

Nic dziwnego, że w kolejnych sezonach Stranger Things pojawiało się coraz więcej produktów znanych firm, z którymi Netflix rozwijał współpracę na zasadach marketingu partnerskiego. Jak podaje amerykańska firma analityczna, Concave Brand Tracking, w najnowszych ośmiu odcinkach zaprezentowało się ponad 100 marek z różnych branż – od napojów i żywności, przez sklepy i butiki odzieżowe, aż po elektronikę i samochody. Najczęściej przedstawiana była Coca-Cola, której czas ekspozycji osiągnął ponad 5 minut.

Źródło: http://concavebt.com

The New Coke – o co chodzi w tej scenie?

W Internecie szerokim echem odbiła się scena, w której Mike i Lukas kłócą się o napój marki Coca-Cola. Wiele osób uznało ten fragment za kryptoreklamę, jednak dla marketerów jest to prawdziwy smaczek odnoszący się do wydarzeń, które faktycznie miały miejsce w roku 1985, tj. w roku, w którym toczy się akcja trzeciego sezonu Stranger Things.

Coca-Cola podejmując próbę przebicia konkurencji, PepsiCo, zastąpiła swój flagowy produkt napojem o ulepszonej recepturze. Niestety eksperyment nie udał się – nowy smak i nowe opakowanie nie przypadły Amerykanom do gustu. Skala niechęci do New Coke była tak duża, że ludzie gromadzili zapasy „starej” coli, a o całej sprawie pisały najbardziej prestiżowe media. W cztery miesiące firma straciła 35 mln dolarów, ostatecznie wycofała nowy produkt i przywróciła jego oryginalną wersję.

Wspomniana scena kłótni o New Coke stanowi kawał amerykańskiej popkultury, a nie jedynie wytwór speców od marketingu i promocji marki. Czy jest to product placement? Jak najbardziej. I to taki, który z powodzeniem mógłby funkcjonować jako samodzielna reklama. Czy jest to dobry product placement? Tak. Chociaż marka jest zaprezentowana w sposób dosadny, to całość pasuje do konwencji serialu, bazuje na autentycznych wydarzeniach i pomaga budować klimat lat 80. XX wieku.

https://www.youtube.com/watch?v=un-NJJvMGUQ

 Product placement – czego jeszcze uczy nas Stranger Things?

W trzecim sezonie Stranger Things, oprócz Coca-Coli, pojawiło się wiele innych marek. Zaprezentowanie ich wszystkich w ciągu ośmiu odcinków było sporym wyzwaniem. Trzeba jednak przyznać, że Netflix stanął na wysokości zadania i nie przekroczył tej cienkiej granicy między dobrym a złym lokowaniem produktu. Oczywiście, sama formuła serialu była sporym ułatwieniem – produkty pojawiały się nie tylko po to, by je zareklamować, ale żeby dzięki nim nawiązać do czasów, w których rozgrywa się akcja. W 1985 roku pewne marki były w Stanach Zjednoczonych bardzo popularne i właśnie to pokazano.

Naturalność oraz swobodne wpasowanie wyrobów i usług w kontekst fabularny to coś, czego zdecydowanie brakuje w polskich serialach. W naszych rodzimych produkcjach product placement jest często zbyt nachalny, niedostosowany do scenariusza i tworzony w starej szkole pt. „Poproszę większe logo”, przez co całość wychodzi śmiesznie, żeby nie napisać tandetnie. Dlatego Stranger Things jest dobrą lekcją marketingu – pokazuje, jak połączyć markę z cechami bohaterów serialu oraz jak dostosować poszczególne sceny pod kątem ich przydatności do eksponowania wybranych produktów.

W USA product placement jest tak rozwiniętą formą reklamy, że lista sponsorów powstaje przed napisaniem scenariusza. Nie inaczej było w przypadku produkcji Netflixa, co umożliwiło zastosowanie różnych technik lokowania. Produkty napędzały akcję, np. bohaterowie grali w grę Dungeons & Dragons, z której zaczerpnięto pomysł na antagonistę serii, czy służyły budowaniu postaci – Jedenastka doskonaliła swoje moce, zgniatając wolą umysłu puszkę Coca-Coli. Były również pokazywane w tle w wybranych scenach (punkty znanych marek w centrum handlowym Starcourt – The Gap, Jazzercise Fitness, JCPenney, Zales Jewelry itd.), używane lub konsumowane przez bohaterów (samochody marki Cadillac i Chevrolet, kanapki Burger King, gofry Eggo, sprzęt Pentax), a nawet wprowadzono je jako temat rozmów.

Na tak dużej liczbie odniesień do produktów (cała lista dostępna TUTAJ) Netflix powinien zarobić ogromne pieniądze, tymczasem, jak podają oficjalne źródła, nie wziął za nie ani jednego dolara.

Jeśli nie pieniądze, to co?

Umowy podpisane z dużymi firmami na realizację działań marketingowych przy serialu braci Duffer opierały się na partnerstwie. Twórcy umieścili w produkcji konkretne wyroby, a marki wypuściły na rynek produkty, usługi lub kolekcje związane z serialem. Przykładowo Coca-Cola stworzyła limitowaną edycję puszek i butelek New Coke, Burger King wprowadził do menu kanapki o nazwie Upside Down Whopper, a lodziarnia Baskin-Robbins rozszerzyła swój asortyment o lody inspirowane Stranger Things.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=9&v=yrTVc6bfzVg

Dzięki temu zabiegowi Netflix może dotrzeć do różnych grup odbiorców, których samodzielne pozyskanie byłoby trudne. Jest widoczny w tradycyjnych sklepach, restauracjach i telewizji. Testuje również wartość i siłę oddziaływania własnych marek, takich jak Stranger Things, i walczy o lepszą pozycję względem konkurencji. W ostateczności i tak wszystko sprowadza się do liczby subskrybentów.